Ich behaupte mal, alle PR-Berater kennen das: man spricht mit seinem Kunden und sucht nach spannenden Themen für die Kommunikation und nach ein paar ersten zögerlichen Vorschlägen, sprudeln die Ideen auf einmal nur so aus den Kunden heraus und wandern in krakeliger Schnellschreibschrift in unsere Kladden. Uff – und nun? Natürlich freuen wir uns darüber, dass die meisten unserer Unternehmen viele Dinge haben, über die sie reden können. Was gibt es für einen PR-Berater schöneres, als spannenden Content im Übermaß, der nur darauf wartet, entdeckt und stolz in die Welt posaunt zu werden? Aber wie erkennt man eigentlich, welche Themen sich sinnvoll mit Leben füllen lassen und welche doch lieber als leere Notiz in unseren Kladden versauern sollten? Und wie erklärt man seinem Kunden, dass nicht jede Idee automatisch zu gutem Content führt?

Eine langweilige Excel-Liste hilft bei der Identifizierung von vielversprechendem Content

Die Antwort lautet: Macht eure Themen bewertbar! Wer in der Kommunikationsbranche arbeitet, neigt aus meiner Erfahrung heraus eher zu intuitivem Handeln. Bei unseren alltäglichen Aufgabenstellungen gibt es eben oft kein eindeutiges ‚Richtig‘ oder ‚Falsch‘, ‚Gut’ oder ‚Schlecht‘. Logisch und richtig ist das, was für uns persönlich Sinn macht. Und wenn das der andere nicht gleich versteht, reden wir eben so lange, bis unsere Logik auch für unser Gegenüber gilt. Es lebe die Redegewandtheit! Trotzdem sollten wir hin und wieder nach klarem Schema F arbeiten, um Entscheidungen zu treffen, die auch für Außenstehende klar nachvollziehbar und bewertbar sind. Und hier kommt der ‚Themescore‘ ins Spiel – eine einfache Excel-Tabelle, die es möglich macht, ein Thema in verschiedenen Kategorien mit Punkten zu bewerten. In jeder Kategorie gibt es zehn erreichbare Punkte. Am Ende werden alle Punkte zusammengerechnet (gute Nachricht: Kopfrechnen ist nicht erforderlich, Excel kann das für Euch ausrechnen! ?) und der errechnete Score entscheidet darüber, ob ein Thema wirklich gut genug ist, um Budget und Manpower zu investieren. Wichtig ist, dass nicht nur eine Person euer Thema bewertet. Bindet so viele Personen wie möglich aus dem Unternehmen mit ein – mindestens all jene, die ein direktes und indirektes Interesse an dem Thema haben. Am Ende steht dann ein Ergebnis, mit dem sich die Relevanz des Themas halbwegs objektiv bewerten lässt.

 Ein Thema unter der Lupe: Diese Punkte sollten sich in eurer Tabelle wiederfinden

Zuallererst muss ein Thema natürlich in die strategische Linie eures Unternehmens passen. Die Frage, die sich stellt, lautet also: Wie stark unterstützt ein Thema die gewünschte Positionierung eurer Marke/eures Produkts? Und auch das Sales-Team sollte gehört werden, denn so spannend/unterhaltsam ein Thema auch ist – am Ende das Tages muss es dazu beitragen, die festgestellten Sales- und Business-Ziele zu erreichen. Ein anderes maßgebliches Kriterium ist die Aktualität eures Themas. Ist das was ihr erzählen wollt wirklich etwas, was eure Zielgruppe jetzt gerade interessiert? Ist es für eure Zielgruppe wirklich relevant, oder geht es am aktuellen Zeitgeist vorbei? Das Suchvolumen im Web kann bei der Einschätzung dieser Frage behilflich sein. Gefühle spielen wie immer auch eine Rolle: Berührt das Thema eure Zielgruppe emotional oder generiert ihr mit eurem Thema einen Zusatznutzen, den eure Zielgruppe dankbar annehmen wird?

Wichtig ist es auch einzuschätzen, wie glaubwürdig ein Thema kommuniziert werden kann und ob es im Unternehmen Mitarbeiter gibt, die dabei helfen können, dass Thema mit Leben zu füllen und ihm eine ganz eigene Tonalität einzuhauchen. Wurde das Thema schon von Wettbewerben aufgegriffen und wenn ja, wie gut wurde es aus eurer individuellen Sicht umgesetzt? Gibt es noch Lücken, die von euch geschlossen werden könnten? Auch das Thema ‚Risiko‘ sollte sich in eurer Liste wiederfinden. Wieviel Risikopotential hat ein Thema? Könnte es zu Missverständnissen führen? Könnten sich bestimmte Personengruppe angegriffen fühlen? Der Aufwand, den das Scoring mit sich bringt, lohnt sich in jedem Fall, denn größere Themen verschlingen nicht selten hohe Budgets und sind – wenn Risiken oder unpassende/irrelevante Inhalte erst zu spät erkannt werden – nicht selten Anlass für interne Diskussionen und Spannungen.

Das Scoring schafft eine gute Grundlage, um möglichst früh alle Beteiligten an Board zu holen und zu einer gemeinsamen Einschätzung zu gelangen. Am Ende steht ein Ranking, anhand dessen ihr erkennen könnt, welche Themen ‚besser‘ oder ‚schlechter‘ sind – ganz ohne den Kunden (kraft meiner Wassersuppe…) die eigene Logik einreden zu müssen.