Die essentiellste Grundlage jeder PR- oder Marketingkampagne dürfte wohl die Frage sein „Wer ist unsere Zielgruppe und wie erreichen wir Sie?“. Jeder kennt das bunte und vielfältige Überbieten in spontanen Einschätzungen und Erkenntnissen dazu wie „Print ist tot“, „Es geht nur noch um Social Media!“, „Facebook ist von gestern“ etc., das je nach Bezugsgruppe, Mode und Jahreszeit munter variiert. Aber wie kommt man hier zu verlässlichen Ergebnissen?

Wer ist meine Zielgruppe?

Neben der mehr als ungenauen und oberflächlichen Erfassung nach Alterskohorten, Geschlecht oder Gehaltsklassen haben sich seit den 80ern zur Zielgruppendefinition immer mehr die sogenannten „Sinus-Milieus“ duchgesetzt. Sie werden vom „Sinus-Institut“ nach wissenschaftlichen Kriterien erstellt. „Sinus-Milieus“ gehen nicht nur von demografischen Daten aus, sondern beziehen grundlegende Werte und Einstellungen mit ein. Neben sozialem Umfeld bei Arbeit und Familie werden hier auch Lebens- und Konsumgewohnheiten in den Blick genommen. So werden nicht nur Gruppen mit ähnlichen Werteprioritäten oder Glücksvorstellungen definiert, sondern auch in Hinblick auf ihre Mediennutzung unterteilt.

Welche Medien nutzt meine Zielgruppe?

Diesen Ansatz verfolgt eine aktuelle Studie der Hamburger Agentur Faktenkontor in Kooperation mit dem Marktforscher Toluna und der dpa-Tochter news aktuell weiter, die jetzt vom PR Journal vorgestellt wurde.

Für die Ergebnisse der repräsentativen Studie “Wege zum Verbraucher 2020” wurden 2.000 Deutsche ab 18 Jahren befragt:

http://ow.ly/wkt530p41vJ

Die Ergebnisse zeigen ein relativ vielschichtiges und breit gestreutes Bild, in dem neben Onlinemedien und Social Media nach wie vor auch die klassischen Medien wie Magazine, Zeitungen oder Fernsehen prominent vertreten sind. Neben dem bevorzugten Medienmix wird dabei auch nach Stil und Ansprache der Konsumenten unterschieden und so sechs Typen definiert:

  • Der zielstrebige Traditionalist ist in der Regel über 50 und älter und bevorzugt die gezielte Suche nach Produktinformationen in klassischen Medien (16%)
  • Der aufgeschlossene Traditionalist ist um 45 und stößt eher zufällig auf Produktinformationen, zum größten Teil in klassischen Medien. Er spricht stark auf Fotos und eine lustig-unterhaltsame Ansprache an.(6%)
  • Der systematische Onliner ist ebenfalls 50 und älter, sucht aber gezielt in Online-Medien jenseits des Social Web nach seriösen und neutralen Produktinformationen. (27%)
  • Die effizienzorientierten Onliner sind deutlich jünger im Durchschnitt, recherchieren aber ebenfalls gezielt im World Wide Web, für sie sollten Informationen möglichst kompakt aufbereitet sein. (19%)
  • Der aufgeschlossene Onliner ist um die 40 und jünger, er stößt eher zufällig beim Surfen im WWW auf Produktinformationen, die vorzugsweise aber seriös und ohne Effekthascherei aufbereitet sein sollen.(13%)
  • Der Netzwerker ist mit durchschnittlich 35 Jahren und darunter die jüngste Gruppe. Hier dominiert die Produktinformation via Social Media, gerne persönlich in der Ansprache und visuell, unterhaltsam und emotional aufbereitet. (4%)

Was schließen wir daraus?

Wie man sieht, ist das Bild vielschichtig und wird bei der zunehmenden Aufsplitterung der Milieus sicherlich auch zukünftig weiter komplexer. Umso wichtiger ist die immer genauere und selbstkritische Analyse „WEN wollen wir WO und WIE erreichen?“ Neben der Erkenntnis, dass die klassischen Medien trotz allen Nachrufen weiterhin keinesfalls „tot“ sind und zielgenau und sorgfältig bedient werden sollten, täuscht die geringe Prozentzahl im Social Media-Bereich aber vielleicht über zwei entscheidende Faktoren hinweg: hier sitzen die Konsumenten der Zukunft und nirgendwo kann man mehr und genauer über die Vorlieben und Wünsche seiner Kunden erfahren als im Social Web!