Nach wie vor ist der Facebook-Account fester Bestandteil fast jeder – von uns empfohlenen – Social Media Strategie. Dabei wollen wir jedoch nicht verheimlichen, dass die organische Reichweite von Facebook Posts stetig abnimmt, zumindest dann, wenn ein Unternehmen seinen Facebook-Account eher lieblos betreibt („wir machens halt, weils alle machen…“, „nun denken sie sich doch mal irgendwas aus…“). Die organische Reichweite bezieht sich übrigens darauf, wie viele Menschen man kostenlos erreichen kann, wenn man auf seiner Facebook-Seite einen Beitrag veröffentlicht. Aber warum wird es überhaupt immer schwieriger, von seinen Fans und Followern auf Dauer wahrgenommen zu werden?


Hierfür gibt es im Wesentlichen zwei Gründe. Erstens, jeden Tag werden mehr und mehr Inhalte erstellt und geteilt. Viel mehr als jemals von den Menschen aufgenommen werden könnte. Zweitens, Facebook hat für seinen News-Stream einen Algorithmus entwickelt, der nur jene Inhalte sichtbar macht, die für den jeweiligen Account-Inhaber am relevantesten sind (was natürlich nicht immer reibungslos funktioniert, Stichwort „Cat-Content). Für Unternehmen stellt sich also die wichtige Frage, mit welchen Inhalten sie es wirklich in den News-Stream ihrer Fans schaffen. Denn wer möchte schon über Jahre hinweg viel Geld und Zeit aufwenden um ins Leere zu kommunizieren? 

Lange galt: Ohne guten Content keine Interaktion, ohne Interaktion keine Sichtbarkeit

 

Facebook selbst nutzt laut eigenen Angaben Tausende von Faktoren um festzulegen, was im News-Feed einer Person gezeigt wird und was nicht. Eine der wichtigsten Kennzahlen ist dabei natürlich, wie nah sich einzelne User stehen. Dies wird daran festgemacht, wie oft eine Person die Postings einer anderen „Liked“, kommentiert, Grüße an die Timeline schreibt, durch die Fotos der jeweils anderen klickt, mit ihr via Messenger kommuniziert undsoweiterundsofort. Daran wird ganz klar deutlich, dass der Facebook-Algorithmus Interaktionen mag. Es gilt nach wie vor: Je mehr Kommentare, Likes und Shares ein Post erzielt, desto relevanter ist er für seine Fans. Entsprechend steigt die Sichtbarkeit von Posts mit einer hohen Interaktionsrate (Interaktionen pro Post/Anzahl an Fans). Facebook geht dabei davon aus, dass nur Inhalte mit denen die Fans in irgendeiner Weise interagieren auch gute Inhalte sind. 

Auch Beiträge mit wenig Interaktion können es in den News-Feed schaffen 

 

Viele übten an dieser Praxis – meiner Meinung nach zu Recht – Kritik, denn nicht jede Fangemeinde ist gleichermaßen aktiv.  Manche haben halt einfach das Pech mit einer eher „interaktionsfaulen“ Community gesegnet zu sein (dies kann verschiedenste Gründe haben). Und nicht jedes Unternehmen kann tagtäglich Themen mit einem hohen Aktivierungspotential liefern (wie z.B. Hersteller von Baby- und Kinderartikeln mit Babybildern), sondern viele müssen mit eher „trockenen“, komplexeren Themen hantieren, die die Fangemeinde weniger aktivieren aber deswegen trotzdem nicht grundsätzlich uninteressant sind. Aus eben diesem Grund hat Facebook im Juni angekündigt, auch die Verweildauer auf einem Beitrag im News Feed als ein Gewichtungskriterium in den Algorithmus aufzunehmen. Wenn also beispielsweise ein Nutzer durch den News Feed scrollt und ein Bild von der Hochzeit eines Freundes liked, danach einen lustigen Beitrag teilt und weiter scrollt zu einem detaillierten Beitrag über Bieneköniginnen, dort einen längeren Text liest, ein oder mehrere Bilder betrachtet und anschließend vielleicht noch die Kommentare durchliest, erhält dieser Beitrag eine höhere Gewichtung als die beiden vorhergehenden Beiträge. 

Ohne Qualität geht nix

 

Der Facebook-Algorithmus erkennt sogar, ob ein Artikel geliked wurde BEVOR oder NACHDEM er gelesen wurde. Wobei Letzteres natürlich mehr zählt. Grundsätzlich geht es Facebook darum, „the most meaningful stuff“ also das echt wichtige Zeugs (das dem User einen Mehrwert bietet) herauszufiltern und in die News-Feeds zu transportieren. Dafür hat Facebook tausende von Menschen befragt, welche Faktoren für Sie wichtig sind, um von einem „qualitativ hochwertigen Beitrag“ sprechen zu können. Folgende Fragen wurden hierbei gestellt:

  • Stammt der Content aus seiner Quelle der du vertraust?
  • Würdest du diesen Beitrag mit deinen Freunden teilen und/oder empfehlen?
  • Ist der Content wirklich interessant für dich oder fordert dieser lediglich zum liken, kommentieren oder teilen auf um in den News-Feeds zu landen?
  • Würdest du den Beitrag als inhaltlich schwach einstufen?
  • Würdest du dich darüber beschweren, dass dieser Beitrag in deinem Newsfeed auftaucht?

Genau diese Fragen sollte sich also jedes Unternehmen stellen, wenn es darum geht, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Auch im Hinblick auf neueste Entwicklungen ist dies enorm wichtig, denn Facebook gibt dem User immer mehr Möglichkeiten an die Hand, selbst über die Beiträge in seinem News-Feed zu entscheiden. Laut eigenen Angaben wird beispielsweise der „unfollow“-Button sehr häufig genutzt und auch die neue „SeeFirst“-Funktion die es ermöglicht, bis zu 30 Freunde und Seiten an der Spitze des eigenen Feeds zu platzieren erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Wer sich da unbeliebt macht (weil uninteressant) verschwindet also schnell in den Tiefen des Netzwerks und wart nimmer mehr gesehen.