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Als ich anfing, mich intensiver mit Social Media Marketing zu beschäftigen und Kunden meine Dienstleistungen in diesem Bereich anzubieten, ging es meistens nur darum, möglichst viele Social Media Plattformen zu installieren und alles was an Inhalten (damals wurde das Wort „Content“ in diesem Zusammenhang noch eher selten genutzt) zur Verfügung stand, auf die Kanäle zu „ballern“ – riesige Streuverluste inklusive. Das Inhalte möglicherweise individuell an die einzelnen Kanäle angepasst werden sollten, war damals eigentlich noch kein Thema. Irgendwann kam dann aber das große Umdenken und einige Kommunikationsexperten erkannten, dass es Sinn machen könnte, Inhalte so zu gestalten, dass Sie auf den einzelnen Kanälen (Blog, Facebook, Google+ & Co) größtmögliche Beachtung finden. Sehr gute Idee – Problem dieses sogenannten „kanal-zentrischen“ Ansatzes ist jedoch, dass es echt verdammt aufwendig ist, für jeden Kanal individuelle, hochwertige Inhalte zu erstellen. Content für Facebook, Content für den Unternehmensblog, Content für die Pressemitteilung, Content für die Marketingbroschüre. Das kostet ordentlich Zeit und Geld. Die Lösung des Problems heißt:  Strategisches „Content Marketing“.

Erst die Story, dann der Content, dann die Kanäle!

Content-Marketing“ wurde mittlerweile zum Glück als ein wichtiger Eckpfeiler erfolgreicher Kommunikationsstrategien anerkannt – leider wissen aber immer noch zu wenig Marketingentscheider,  welche Dos-and-Dont‘s sich hinter dem Begriff wirklich verbergen. Ein ganz wichtiges „DO!“ will ich in meinem heutigen Blogbeitrag aufgreifen, nämlich: „ERST DIE STORY, DANN DER CONTENT, DANN DIE KANÄLE!“. An dieser Stelle möchte ich auch auf den talkabout Story-Circle 2.0 verweisen. Der Story-Circle zeigt für mich perfekt, wie eine Content-Marketing-Strategie aufgebaut sein sollte. Ganz einfach gesprochen lässt sich aus der Darstellung folgendes ableiten: Überlegt Euch erst, was ihr und wie Ihr es sagen wollt, bevor ihr darüber nachdenkt, wo es einmal erscheinen soll. Den Fakt ist: richtig guter Content ist (mit geringem Adaptionsaufwand) nahezu universell einsetzbar. Rollt Ihr das Ganze von der anderen Seite auf, seid Ihr schnell dabei, eigentlich ähnlichen Content immer und immer wieder neu zu erstellen.

Aus Klopapier Content erstellen: so geht’s…

Gehen wir also jetzt einmal davon aus,  dass Ihr Klopapier herstellt, den Manpower-sparenden, Content-zentrischen Ansatz voll und ganz verinnerlicht habt und als Ausgangspunkt auch schon eine super Story kreiert habt, nämlich: „Euer Klopapier ist das weichste Klopapier der Welt!“.  Gut, die Story ist jetzt nicht so richtig super, aber sie reicht um zu zeigen, dass sich bereits aus einem einzigen einschlägigen Produktmerkmal eine Menge Content für das Web 2.0 entwickeln lässt.
  • Whitepaper: Das Whitepaper soll in unserem Beispiel der Ausgangspunkt für allen weiteren Content sein. Es soll Euer Klopapier in einer flüssigen Sprache und ohne Marketingballast von so vielen Seiten wie möglich beleuchten. Denkbare Inhalte wären eine (Fall-)Studie („wer profitiert in welcher Form vom weichsten Klopapier der Welt?“), Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten, Marktforschung, Zusammenfassung von Studien zum Thema „Klopapier und Hautgesundheit“,  Herstellungsverfahren („wie wird das Klopapier nur so weich?“), Umweltstandards bei der Herstellung, etc.. Gebt Euch richtig viel Mühe und seit ruhig etwas ausschweifend – Eure Marketing- und Kommunikationskollegen werden es Euch später danken!
  • Blogartikel: Aus dem umfangreichen Whitepaper lassen sich mit wenig Aufwand zahlreiche Blogartikel zu verschiedensten Themen kreieren. Denkt Euch für jedes Thema eine griffige Überschrift aus und passt die für den Beitrag wichtigen Textpassagen an die Tonalität Eures Blogs an. Achtung: Sofern Ihr einzelne Textbausteine des Whitepapers öfters als einmal in Euerm Blog nutzen wollt, achtet darauf, dass Ihr diese jedes Mal ein wenig umformuliert. Eurer Leser könnten sich sonst schnell gelangweilt fühlen. 
  • Checklisten & Infografiken: Checklisten und Infografiken eignen sich besonders gut für Postings in sozialen Netzwerken wie Facebook, Google+ und Co, denn sie informieren den chronisch abgelenkten Netzwerk-Nutzer visuell innerhalb weniger Sekunden über ein ganz bestimmtes Thema ohne seine Konzentration zu sehr zu strapazieren. Denkbare Inhalte wären z.B. „woran Ihr erkennt, dass Euer Klopapier wirklich weich ist:…“ oder „von der Hand bis zum Klopapier – die Entwicklung der Körperhygiene von der Steinzeit bis heute“. Scannt Euer Whitepaper einfach nach interessanten Fakten ab, die sich grafisch gut aufarbeiten lassen und die den interessierten Betrachter entweder informieren und/oder zum Lachen bringen. Im Web gibt es zahlreiche kostenlose Seiten, auf denen Ihr ansprechende Grafiken erstellen könnt. 
  • Bilder: Für das Whitepaper habt Ihr sicherlich bereits einige ansprechende Bilder erstellen (oder kaufen) lassen, die Ihr nun natürlich auch auf den sozialen Netzwerken einsetzen könnt (Achtung: Bildrechte beachten!). Ihr solltet die Bilder entsprechend taggen und könnt sie nutzen, um auf andere Inhalte aufmerksam zu machen, das Tagesgeschehen zu kommentieren, eigene Marketingbotschaften zu unterstreichen und vielseitige visuelle Einblicke in Euer Unternehmen und/oder Euer Produkt zu gewähren.
  • Gewinnspiele & Umfragen: Aus den Fakten des Whitepapers lassen sich – z.B. mit Playbuzz – doch sicher einige interessante Gewinnspiele und Umfragen konzipieren!?
  • Postings: Und natürlich lassen sich aus einem umfangreichen Informationsmaterial auch zahlreiche Postings generieren. Besonders in der Zusammenarbeit mit externen Agenturen macht sich dies schnell bezahlt, denn ihnen wird so genug Material an die Hand gegeben um über einen gewissen Zeitraum hinweg selbständig kommunizieren zu können, ohne für jedes Posting Rücksprache halten zu müssen. Außerdem bleibt die Kommunikation trotz externer Position authentisch und trägt stets die Handschrift deines Unternehmens. 
Wie sieht es bei Euch aus? Arbeitet Ihr bereits nach dem content-zentrischen Ansatz?