Marketing-Texte revolutionieren: So wird Euer Content innovativ, frisch und sexy!

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Marketing-Texte revolutionieren: So wird Euer Content innovativ, frisch und sexy!

vladimirkolens – Fotolia

Autsch. Die Überschrift tut weh, oder? Klare Übertreibung, zu viele Adjektive, abgedroschene Anglizismen. Trotzdem hätte ich die Überschrift vor nicht allzu langer Zeit sicherlich genauso formuliert – und das mit vollem Ernst.  Aber daran bin natürlich nicht nur ich schuld. Viele Kunden wollen es eben so: Weltmarktführer, Innovationstreiber, Next-Generation Technologie. Wenn das einmal zu Papier gebracht wurde, muss es doch auch irgendwie stimmen. 

Und die Wahrheit ist ja sowieso immer Ansichtssache. Ich bin übrigens auch Innovationstreiber in Sachen Frühstückseier kochen – aber das ist eine andere Geschichte. Was ich eigentlich sagen wollte: Was meine Marketing-Texte angeht konnte ich mich irgendwann selbst nicht mehr hören. Aber Einsicht ist ja bekanntlich der erste Schritt zur Besserung, deshalb geht es aktuell stetig bergauf (mit mir und meinem Marketing-Blabla).  
Sich ohne fremde Hilfe aus der Phrasen-Hölle herauszuziehen, ist gar nicht so einfach, denn man muss man sich zunächst einmal überlegen, wie man dort eigentlich genau gelandet ist. Wieso produziert mein Gehirn nach jahrelangem Marketing-Texte-Schreiben diese ganzen leeren Floskeln? Und wie funktioniert das eigentlich im Detail? Ich habe mir mal Gedanken gemacht: 

1. Aufgeblasene Wörter (Substantivierungen)

Ein Beispiel aus eigener Erfahrung: Immer wieder habe ich in den letzten Jahren das Wort „Technologie“ statt „Technik“ verwendet. Warum? Klingt einfach viel toller – nicht so nach Daniel Düsentrieb, mehr nach Innovation, Silicon Valley, Weltraumexpedition.  „Die innovative Technologie überzeugt durch…blablabla“. Klingt in den Ohren vieler Unternehmen erst mal total supi, objektiv betrachtet ist dieser Satz aber falsch, denn Technologie ist  die „Wissenschaft von der Umwandlung von Roh- und Werkstoffen in fertige Produkte und Gebrauchsartikel, indem naturwissenschaftliche und technische Erkenntnisse angewendet werden“. Und von einer Wissenschaft können wir bei den meisten Produkten nun wirklich nicht reden. Was ich damit sagen will: Klar heißt „Technik“ in den USA „technology“, das heißt aber noch lange nicht, dass wir dies in deutschen Pressemitteilungen einfach synonym verwenden können. 
Grundsätzlich ist die Substantivierung ja nichts Schlechtes. Sie reduziert die Komplexität einer Satzstruktur und erhöht dadurch die informelle Dichte eines Textes. Subjektiv hilft sie also dabei, einer Formulierung den Charakter von Objektivität zu verleihen. Und der Anschein von Objektivität ist ja immer gut – vor allem wenn es um die Vermarktung des eigenen Produkts geht. Nachteil: Bei der Substantivierung verschiebt sich die Bedeutung eines Satzes. Er wirkt prägnant aber eher abstrakt (z. B. wissen → Wissen, erweitern → Erweiterung). Fakten werden weniger greifbar. Und genau das ist doch eigentlich etwas, was in vielen Marketingtexten (allen voran der Pressemitteilung) tunlichst vermieden werden sollte. Insbesondere die Pressemitteilung will schließlich sachlich und vollumfänglich über ein Produkt informieren – und das im besten Fall noch lebendig und unterhaltsam. Dazu braucht es viele Verben und einen aktiven Satzbau. 

2. Anglizismen

Warum ich in der Vergangenheit öfters zu Anglizismen gegriffen habe, hatte zwei Ursachen: 1. Manchmal ist man einfach zu faul, sich eine präzise Formulierung auszudenken (vor allem wenn da gerade so ein schnittiges, lässiges englisches Wort um die Ecke kommt…) und 2. Ich wollte einfach, dass alles ein bisschen Unverständlich bleibt („wenn das Produkt so komplex ist, dass ich es gar nicht richtig begreife, muss es doch irgendwie total toll sein“). Englische Begriffe (insbesondere aus dem Bereich „Technik“) lassen der Fantasie viel Spielraum, ohne dass sich das eigentlich Gemeinte konkret fassen lässt. Und ja, ich weiß wirklich, wie schwer es ist, englisch-sprachige (komplett aufgeplusterte, unsachliche) Pressemitteilungen zu übersetzen, zu klären und zu entzaubern. Aber genau das ist doch unser Job! Warum? Weil das absichtliche Im-Vagen-lassen nichts mit wirklicher Information zu tun hat, sondern nur mit Blabla. 

3. Absolutadjekte

Absolutadjektive lassen sich nicht mehr steigern, deshalb eignen sie sich hervorragend für innovative Zukunftstechnologien, die irgendwelche Weltpremieren feiern. Man will ja schließlich kein gutes Produkt (das könnte womöglich noch besser sein), sondern ein optimales Produkt. Ein optimales Produkt mit maximalem Nutzen für den Anwender. Mehr geht nicht. Aber wenn wir ehrlich sind, geht doch eigentlich immer mehr, oder?
Und auch ganz generell sollte man mit Adjektiven eher sparsam sein. Aus Kundensicht erfüllen sie wohl den Zweck, die eigene Firma und die Produkte besser dastehen zu lassen, als sie in Wahrheit sind, ABER: Sie plustern einen Text unnötig auf, ohne irgendeine sachdienliche Information zu enthalten. Im Gegenteil: Sie verhindern sogar die Aufnahme wichtiger Information, weil sie Sätze unnötig lang und damit schwerer zugänglich machen. Und das nervt doch wirklich. Nicht nur mich, sondern auch den Leser. 
Lieber sollte man es mit einem klaren, schlichten Text versuchen, der durch einen aktiven Satzbau lebendig und zugänglich wirkt. Auch wenn mir das noch nicht immer gelingt, kann ich trotzdem behaupten, dass ich es versuche. Und ich weiß nicht wie Ihr das seht, aber die Branchenführung müsste mir mit diesem innovativen Ansatz doch eigentlich sicher sein…

Von | 2015-07-21T09:04:00+00:00 21. Juli, 2015|Allgemein, Public Relations, Wissenswertes|0 Kommentare

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